Wale und Wind: Menschen mit Intuition bewegen
Warum scheitern so viele Kampagnen, obwohl sie auf den ersten Blick so viele relevanten Fakten präsentieren während eine einzige investigative Recherche über Wochen bundesweite Proteste ausgelöst? Vielleicht liegt es daran, dass uns Daten und Zahlen kalt lassen, aber Geschichten uns bewegen. Wie wir als Gesellschaft kollektiv fühlen und wie wir komplexe Themen in Kampagnen intuitiv vermitteln, erkläre ich in diesem Blogartikel.
1967 hielten Roger Payne und Scott McVay ein Mikrofon unter Wasser und nahmen die Gesänge von Buckelwalen auf. Die Audioaufnahmen wurden 1970 auf der Schallplatte Songs of the Humpback Whale veröffentlicht. Der Komponist Alan Hovhaness verwendete die Walgesänge in seinem Orchesterwerk And God Created Great Whales.1Bettina Wurche: Die Sprache(n) der Wale – Meeresarien und Morsecode (SciLogs, 2023) Die Aufnahmen wurden so populär, dass sie die Wahrnehmung vieler Menschen auf das Meer grundlegend veränderten. Eine gefährliche, fremde Welt wurde zum lebendigen Sehnsuchtsort, den es zu bewahren galt. Singende Wale legten so das emotionale Fundament einer Bewegung zum Schutz der Meere.
Die Künstlerin Allie Wist erstellte 2018 aus dem Klimabericht des IPCC kurzerhand ein Kochbuch. Das Kunstprojekt Flooded ist “eine multisensorische Installation (…). Flooded verbindet Landschaften des Klimawandels mit Lebensmitteln und zeigt die enge Verbindung zwischen unserer gemeinsamen Vergangenheit und unserer möglichen Zukunft.” Vlogger und Foodies können das Essen nachkochen und darüber sprechen, wie die Klimakrise schmeckt. Dank Allie Wist geht Klimawandel durch den Magen.2In einem weiteren Projekt (Drought) zeigte sie, wie sich Trockenheit auf unsere Ernährung auswirken wird.
Ein weiteres Beispiel? Die Toaster Challenge hat auf YouTube 23 Millionen Aufrufe – mehr als das berühmte CDU-Zerstörungsvideo von Rezo mit „nur“ 20 Millionen Aufrufen. In dem Video versucht der Radsportler Robert Förstemann eine Scheibe Toast mit reiner Muskelkraft zu rösten. Dafür muss der deutsche Meister mit seinen gigantischen Muskelbeinen konstant 700 Watt strampeln. Ein Toastbrot? Das sollte doch kein Problem sein! Ob er es schafft, siehst du in dem Video.
Beim Schauen werden deine Spiegelneuronen aktiviert und du erlebst Energie mit deinem Körper. Das Gehirn aktiviert beim Denken Regionen, die tatsächlich auch für physische Aktivitäten zuständig sind. Zum Beispiel wird bei dem Satz „Roland tritt den Ball“ die Hirnregion unserer Beinmuskulatur aktiviert, nur schwächer, als wenn wir tatsächlich einen Ball schießen. So verarbeitet unser Gehirn Informationen.3Mehr zu den Zusammenhängen von Sprache und Denken kann man in dem Buch Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht von Elisabeth Wehling nachlesen.
Übrigens: Um eine Kilowattstunde Strom zu erzeugen, muss man rund zehn Stunden Rad fahren. Zwei Balkonsolarmodule (800 Watt) erzeugen dieselbe Energie in etwa 2–3 Stunden, je nach Sonneneinstrahlung. Ein Toastbrot rösten sie in wenigen Minuten und sind damit stärker als jeder Kraftsportler. Sonnenmuskeln!
Was haben diese Beispiele gemeinsam? Sie vermitteln uns komplexe oder abstrakte Informationen auf einer fühlbaren Ebene. Das ist effektiver als rein faktische Ermahnungen. Gefühle transportieren Erlebnisse von Mensch zu Mensch. Wir verstehen komplexe Informationen intuitiv besser, wenn sie uns über mehr Sinnesebenen kommuniziert werden. Dafür muss etwas fühlbar sein und/oder unsere Erinnerungen aktivieren. Auch das Beobachten von Gefühlen derer Menschen – zum Beispiel die Anstrengung im Gesicht von Robert Förstemann – gehört dazu. Sie lieferten unseren Ur-Ur-Ur-Großeltern Orientierung bei der Bewertung gefährlicher Situationen. Das war damals überlebenswichtig – droht hier Gefahr oder bin ich unter Freundinnen? Fangen alle in unserer Gruppe an zu lachen, lachen wir oft auch, selbst wenn wir den Grund der Freude gar nicht kennen. Sehen wir weinende Menschen, werden wir traurig.
Werbung nutzt Instinkte und Techkonzerne bauen ihre Mechaniken auf Verhaltensfallen auf, um uns unbewusst ein Produkt anzudrehen. Aber Vorsicht! Intuition ist nicht dasselbe wie Gefühl oder Instinkt: Intuition ist gefühltes Wissen. Intuition greift blitzschnell auf unsere Erfahrungen und Erinnerungen zu. Dafür müssen wir Wissen verinnerlicht haben, etwa durch Training oder praktische Erfahrung. Kampfpiloten trainieren intuitive Entscheidungen, weil es die schnellste Form der Wissensaktivierung ist und über Leben und Tod entscheiden kann.4Die Unterschiede zwischen Gefühl, Instinkt und Intuition sowie ausführliche Erklärung der Kraft von intuitiven Denken wird sehr gut in dem Buch Echtzeit: Die Kunst, intuitiv zu denken von Michael Matthiass zusammengefasst.
Intuition aktiviert also Erlebnisse aus unserer Vergangenheit. Aber wie entscheidet unser Gehirn, was in unserer Vergangenheit wichtig war und was nicht? In seinem Buch The Art of Making Memories untersucht Meik Wiking die Ursachen für bleibende Erinnerungen – also besonders prägnante Momente im Leben von Menschen. 2018 führte er mit seinem Team eine weltweite Umfrage nach glücklichen Erinnerungen durch. Erinnerungen sind oft mit folgenden Eigenschaften verbunden: Sie sind neu und außergewöhnlich (23%), sprechen mehrere Sinne an (62%), hatten unsere volle Aufmerksamkeit (100%), waren bedeutsam (37%), emotional (56%), anstrengend (22%), erzählten eine Geschichte (36%) und wurden festgehalten (7%). Dabei erinnern wir uns besonders an Ereignisse vor unserem 30. Lebensjahr.
Wie kann man dieses Wissen in Kampagnen anwenden? Zum Beispiel kann man in einer Klimaschutzkampagne die Gefahren von Hitze betonen. Denn Hitze ist spürbar und geht Menschen unter die Haut. Warum verbinden wir erneuerbare Energien nicht mit den Gefühlen von Wind und Sonne? Energieunternehmen könnten Drachenfestivals veranstalten, Sonnencreme an heißen Tagen verteilen und mit Windsurfer zusammenarbeiten. Im besten Fall kommt es zu einem Priming-Effekt. Dieser funktioniert so: Ein Hinweisreiz (Cue) – in diesem Fall die Sonne – aktiviert einen Zielreiz (Target), nämlich positive Gedanken an Energieerzeugung. Das Unternehmen Octopus Energy in England gibt Kund:innen dynamisch Rabatte auf Energie. So können sie an windigen Tagen 20 bis 50 Prozent ihrer Stromkosten sparen.5Interview mit Bastian Gierull von Octopus Energy, Wer eine Öl- oder Gasheizung gekauft hat, wurde angelogen (ntv, 2024). Dadurch wird Windenergie verbraucht, wenn sie erzeugt wird, man spart Speicherkapazität und muss Anlagen seltener abschalten wie in Deutschland. Kund:innen werden per Nachrichten informiert und entwickeln im besten Fall eine Vorfreude auf windige und sonnige Tage. Flexible Energiepreise würden nicht nur Innovationen fördern, sondern auch eine emotionale Bindung an die Elemente schaffen und Energie weniger abstrakt machen. In Deutschland plant zum Beispiel Green Planet Energy einen „dynamischen Tarif“.
In einem Interview zu seinem neuen Parfüm wurden André Agassi folgende Fragen gestellt: Wo riecht Tennis am besten? An welche Gerüche ihrer Kindheit erinnern Sie sich? Welche Gerüche machen Sie heute glücklich?6Beispiel in dem Buch Interview führen von Christian Thiele. Solche klassischen Kommunikationssituationen – ein Interview – lassen sich also problemlos mit gefühltem Wissen verbinden. Ein Freund schlug einmal vor, eine Petition zum Schutz des Schneemanns zu starten, um Forderungen nach Klimaschutz näher an die Erinnerungen und den Alltag der Menschen zu binden. „Für mehr Eis“ hat die Volt-Partei erfolgreich im EU-Wahlkampf geworben.
Auf vielen Kanälen findet man Formate, deren Kernidee auf Geräuschen und Klängen basiert. Millionen Menschen hören sich auf YouTube befriedigende und entspannende Geräusche (ASMR) an. Auch Naturgeräusche – Waldklänge, Regen, Gewitter und vieles mehr – werden zur Entspannung gehört. Vom NABU oder anderen Naturschutzverbänden gibt es solche Angebote allerdings (noch) nicht. Auf YouTube und anderen Plattformen lassen sich viele Inspirationen für Formate finden, die über Gefühle kommunizieren.
Wenn wir Menschen in Not helfen, wie zum Beispiel Geflüchteten, können wir auf gemeinsame Bedürfnisse, Wünsche, Träume und Erfahrungen aufbauen, um der Entmenschlichung entgegenzuwirken. Mir persönlich fehlen oft diese Geschichten, die in Zahlen und populistischen Beschuldigungsdebatten untergehen.
Ein kollektives Gefühl entsteht
Es gibt noch eine weitere, von Organisationen wenig genutzte Möglichkeit, Relevanz in gesellschaftlichen Debatten zu erreichen: Unvorhersehbare Krisen und schockierende Ereignisse erzeugen ein kollektives Gefühl, das manchmal nur von kurzer Dauer ist, manchmal lange anhält. Beispiele aus der Vergangenheit sind die Kernschmelze in Fukushima, die Flut im Ahrtal, die Corona-Pandemie, der Krieg gegen die Ukraine mit der folgenden Energiekrise oder kürzlich die Veröffentlichung des Geheimtreffens von Rechtsextremen. Die Auslöser sind unterschiedlich, aber die gesellschaftlichen Chancen für Veränderungen können enorm sein. Vielleicht hat das Hochwasser in Nordrhein-Westfalen Armin Laschet das Bundeskanzleramt gekostet, die Correctiv-Recherche führte zu bundesweiten Protesten gegen Rechtsextremismus, während der Gaskrise im Winter 2022/23 sparten Menschen enorm viel Energie und nach dem GAU in Fukushima beschloss die Union den Atomausstieg.
Mithilfe von Google Trends können wir gesellschaftliche Debatten der Vergangenheit sichtbar machen. Suchanfragen entstehen durch die intrinsische Motivation von Menschen, Antworten auf relevante Fragen zu finden. Suchen besonders viele Menschen nach einem Thema, ist die kollektive Relevanz hoch. Hier ein paar Beispiele.
Statt sich als Organisation ausschließlich auf politische Termine, Jahrestage und andere vorhersehbare Termine zu konzentrieren, finde ich es sehr wichtig, zu wissen, bei welchen unvorhersehbaren Ereignissen man sich an Diskussionen beteiligen will. Denn häufig ist es im Ernstfall zu knapp, Kampagnenkommunikation kurzfristig hochzufahren. Hier hilft die Feuerwehr-Strategie: Man notiert sich 3–5 Themen (Einsatzgebiete), zu denen man sich dann kommunikativ bereit macht. Zum Beispiel Öltankerunglück. Dazu arbeitet man „Einsatzpläne“ aus (Wie will man in diesem Fall kommunizieren?), entwickelt Ideen oder auch schon Materialien, die sich schnell einsetzen lassen. Man kann sogar (wie die Feuerwehr) ein Planspiel machen: Ein Öltanker verunglückt – wie können wir innerhalb einer Stunde auf Social Media dazu kommunizieren?
Oft geraten Themen wie der Klimawandel unter die Räder aktueller Krisen. Sind Organisationen deshalb mit einen Finite Pool of Worry konfrontiert? Während der Corona-Pandemie haben Forscher:innen dieses Phänomen überprüft. Die These: Menschen haben nur ein numerisch begrenztes Fassungsvermögen für Krisen. Sprich: Kommt eine akute Krise wie eine Pandemie zu andauernden Krisen (Klimawandel, Krieg,…) hinzu, verlieren letztere an Bedeutung. Tatsächlich konnten Forschende einen Finite Pool of Worry nicht nachweisen. Menschen fanden die Klimakrise weiterhin bedrohlich. Die Pandemie hat die Klimakrise nicht weniger schlimm gemacht. Allerdings haben Menschen einen Finite Pool of Attention. Sie können sich nicht auf zu viele Krisen konzentrieren und gegen alle gleichzeitig aktiv sein.7Diverse Autor:innen: Examining evidence for the Finite Pool of Worry and Finite Pool of Attention hypotheses (Global Environmental Change, 2023) Deshalb ist es aus meiner Sicht so wichtig, dass Organisationen vorbereitet sind, zu akuten gesellschaftlichen Ereignissen Lösungen und Handlungen anzubieten, damit Menschen etwas gegen Krisen tun können, wenn sie diese als akute Bedrohung empfinden. Das schafft ein Gefühl von Selbstwirksamkeit und Wir-Gefühl und stärkt die Demokratie.
Fünf Tipps für Organisationen
- Emotionale Zugänge finden: Gefühle helfen, komplexe Themen verständlicher und zugänglicher zu machen. Hier sind kreative Kopfe und Ideen gefragt.
- Erfahrungen aus der Kindheit aktivieren: Wir erinnern uns an unsere Jugend. Erfahrungen sind tief in uns verankert und wir nutzen sie zu Bewertung von Situationen.
- Sinnliche Erlebnisse schaffen: Verbindet Botschaften mit sensorischen Erfahrungen. Aktionen wie Drachenfestivals oder das Verteilen von Sonnencreme können abstrakte Themen wie Erneuerbare Energien greifbar machen.
- Kollektive Erlebnisse nutzen: Setzt auf Momente, die viele Menschen berühren. Gemeinsam erlebte Ereignisse wie Naturkatastrophen oder gesellschaftliche Krisen können als Katalysatoren für Veränderungen dienen.
- Vorbereitung und Planung: Entwickelt Einsatzpläne für verschiedene Szenarien und halten Sie Materialien bereit, die schnell aktiviert werden können. Ein gut durchdachter Plan ermöglicht eine effektive und zeitnahe Reaktion auf aktuelle Entwicklungen.
Die Verbindung von persönlichen Geschichten mit sinnlichen Erfahrungen schafft nicht nur ein tiefes Verständnis für komplexe Themen, sondern stärkt auch das Gemeinschaftsgefühl und die Handlungsbereitschaft in der Gesellschaft. Intuitive Entscheidungen basieren auf verinnerlichtem Wissen und sind oft effektiver als analytische Informationen. Beispiele aus der Vergangenheit zeigen, dass emotionale Geschichten oft nachhaltig Veränderungen bewirken können, wenn Organisationen lernen, intuitiv zu kommunizieren.
Du willst mehr über Storytelling wissen? Schau mal hier (weitere Artikel folgen).
Fußnoten
- 1Bettina Wurche: Die Sprache(n) der Wale – Meeresarien und Morsecode (SciLogs, 2023)
- 2In einem weiteren Projekt (Drought) zeigte sie, wie sich Trockenheit auf unsere Ernährung auswirken wird.
- 3Mehr zu den Zusammenhängen von Sprache und Denken kann man in dem Buch Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht von Elisabeth Wehling nachlesen.
- 4Die Unterschiede zwischen Gefühl, Instinkt und Intuition sowie ausführliche Erklärung der Kraft von intuitiven Denken wird sehr gut in dem Buch Echtzeit: Die Kunst, intuitiv zu denken von Michael Matthiass zusammengefasst.
- 5Interview mit Bastian Gierull von Octopus Energy, Wer eine Öl- oder Gasheizung gekauft hat, wurde angelogen (ntv, 2024).
- 6Beispiel in dem Buch Interview führen von Christian Thiele.
- 7Diverse Autor:innen: Examining evidence for the Finite Pool of Worry and Finite Pool of Attention hypotheses (Global Environmental Change, 2023)
